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从星巴克的公关灾难,我们学到了什幺

2020-06-17  点赞802   浏览量:244

从星巴克的公关灾难,我们学到了什幺
图片来源:unsplash

2012年冬天,星巴克推出最新社交媒体促销活动,让咖啡爱好者酝酿过节的心情。该活动要顾客在推特上写出节庆留言,然后标记「散播欢乐」。该公司还赞助了伦敦自然历史博物馆前的溜冰场,架设大型萤幕,随时播放民众加上标记的留言。

这真是个聪明的行销创意。顾客为星巴克免费提供内容,并让网路上充满温馨绚丽的留言,歌颂即将到来的佳节以及他们最热爱的星巴克饮料。这些留言不只出现在网路上,还会登在大萤幕上,让溜冰者、场边喝咖啡的人们、博物馆参观者和路人全都可以一目了然。不合适的留言会先透过网路过滤器加以删除,让大家看到的全都是过节气氛,以及与之息息相关的星巴克热饮。

十二月中旬的星期六傍晚,溜冰场一切正常。这时候,在星巴克公司不知情之下,过滤器故障了,下方这类留言全都出现在巨型萤幕上:
• 我喜欢在乖乖缴税的店里买好喝的咖啡。所以我不去@星巴克。#散播欢乐。
• 嘿#星巴克,缴你他妈的税#散播欢乐。
• 如果像星巴克这样的公司依规定缴税,博物馆就不用拉低格调去做广告#散播欢乐
• #散播欢乐 逃税的无耻之徒

这些留言指的是最近因星巴克採用合法避税技巧所引起的争议。二十多岁的社区干事凯特.塔伯特(Kate Talbot)用手机照下大萤幕上这些留言,上传推特,并写道:「哦,天哪,星巴克在国家历史博物馆有个大型萤幕会登出他们的#散播欢乐留言。」很快的,塔伯特自己的推文也上了萤幕。她于是又上传另一段推文:「我的老天,他们登出我的推文了!公关部门的人赶快出来⋯⋯ #散播欢乐#星巴克#缴你的税。」

惨状不断的消息迅速在推特上散播,鼓励更多人来留言。「现在伦敦的星巴克把推特上所有标记散播欢乐的留言全部照登,」有名男子推文。「哦,这会很有意思。」推文大量涌入,势不可当。

• 今年圣诞星巴克是否会停止剥削员工、开始贡献国家税收,藉此#散播欢乐呢?#逃税#最低生活工资
• 亲爱的@英国星巴克,在博物馆设大萤幕刊登所有推文是明智之举吗?#散播欢乐#缴你的税
• 粉碎星巴克!革命万岁,除了你贵的要命的糖浆牛奶咖啡之外,你没有任何损失#散播欢乐
• 也许星巴克应该雇用最低薪资、没有福利也没有有给午休的「咖啡师」来监看与检查推文#散播欢乐
• 公关灾难最佳案例#散播欢乐

星巴克在齐克.佩罗的世界里找到了属于它的立足点。社交媒体是个複杂的系统,它的组成份子包括无数观点与动机各异的人们,很难知道他们是谁,以及他们如何看待某个宣传活动,也很难预测他们对于诸如星巴克过滤器失灵的这种错误会有何反应。

凯特.塔伯特的反应是照下萤幕内容、分享在网路上。有些人则利用标记让自己的推文刊登在明显的位置。传统媒体也对此次的推文风暴做出回应,专题探讨公关噱头是如何打错如意算盘,让粗劣的宣传手法成为重点新闻,并让更多人知晓。这些都是内容过滤器、塔伯特的照片、其他推特用户的反应,以及各大媒体对此次意外争相报导所产生的相互作用。

内容过滤器故障时,系统耦合更加紧密,因为此时任何推文都自动刊登于大萤幕上。星巴克发生公关灾难的新闻迅速在推特上散播─这是故意设计的紧耦合系统。起初,只有少数人分享这项讯息,然后他们的跟随者也分享出去,那些跟随者的跟随者再分享,以此类推。甚至在过滤器修好之后,负面推文仍旧一面倒。星巴克完全无力阻止。

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《系统失灵的陷阱》
从星巴克的公关灾难,我们学到了什幺

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